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Werbung kann jeder. Von Werbung versteht auch jeder etwas.
Und so schwer kann das ja für meine Apotheke nicht sein, da
nehme ich doch einfach...
Selbstverständlich kann man nach diesem Rezept z.B. einen Flyer zusammenstellen, einfach ein paar Preise machen und es dem geneigten
Adressatenkreis zur Kenntnis bringen. Die Frage ist nur: Wie finanziert
sich das? Und woher weiß ich, ob ich nicht nur Geld verbrenne , indem ich den Kunden die Möglichkeit gebe, Artikel, die sie
ohnehin gekauft hätten, nun zu einem reduzierten Preis bei mir zu kaufen?
Der Apothekenmarkt befindet sich im Umbruch – das ist nichts Neues. Aus
dem friedlichen Nebeneinander der Apotheken ist mancherorts ein
heftiges Gegeneinander geworden, mit hohem Wettbewerbsdruck und
entsprechenden Preisschlachten. Und über allem schwebt ja noch das
Internet mit seinen Versandapotheken und teilweise nicht
nachvollziehbaren Preisen. Das Marketing-Prinzip der Gewinnmaximierung
ist dem Prinzip der Marktanteilsgewinnung gewichen - oder anders
ausgedrückt - der Apothekenmarkt ist eingestiegen in den Verdrängungswettbewerb. Und Werbung ist das Mittel der Wahl, wenn es darum geht, Kundenströme zu lenken.
Womit wir beim eingangs erwähnten Vorgehen wären. Nur: das kann teuer werden!
Es geht aber auch anders. Systematisch. Geplant. Und mit klarer
Zielsetzung. Damit fängt es an: Der einzige Grund, Preise abzusenken
und damit an die Öffentlichkeit zu gehen, besteht darin, zusätzliche
Kunden zu gewinnen. Kunden, die ansonsten nicht bei mir
gekauft hätten. Und für das Standortmarketing ist es nicht unerheblich,
diesen Kunden möglichst viel zu verkaufen.
Aber - schön
der Reihe nach.
Um eine Werbestrategie zu entwerfen, muss ich zunächst wissen,
inwieweit ich die Kundenzahl, die am Standort möglich wäre, schon
ausgeschöpft habe. Die allermeisten Apotheken haben ihr sog.
„Standortpotenzial“ bei weitem nicht erreicht, und zwar meist weder
quantitativ (also nach Anzahl Tageskunden) noch qualitativ (spreche
ich die richtigen Kunden an?). Dabei hilft eine Standortpotenzial-
Analyse, die auf beide Fragen eine Antwort gibt. Außerdem sagt sie
mir, welche soziodemographischen Besonderheiten an meinem
Standort (z. B. Einkommensstrukturen, Wohnbebauung, Altersstrukturen
und Kaufkraft) gelten.
 Es
gibt prinzipiell zwei Gründe, die für Frequenzwerbung sprechen:
Entweder ich habe mein Kundenpotenzial noch nicht ausgeschöpft, oder ich habe bereits eine Bedeutung für Kunden außerhalb meines Einzugsbereichs gewonnen. In beiden Fällen geht es darum, Kunden über das eigene Kundenklientel hinaus zu gewinnen. Und das geht nur, indem ich dem potenziellen Kunden einen Grund liefere, zu mir zu kommen. Gute Gründe liefern gut vorverkaufte Produkte („Blockbuster“) zu günstigen Preisen, die ihn dazu veranlassen, jetzt zu mir zu kommen.
Damit sind wir bei der Finanzierung: Diese Blockbuster einfach so anhand der Absatz- und Umsatzauswertung des Vorjahresmonats auszuwählen, kann teuer werden, denn bei weitem nicht mit jedem Kauf dieser Bestseller werden auch andere Produkte mit gekauft, die nicht preisabgesenkt sind. Aber nur wenn genau das passiert, geht die Finanzierung auf!
Hans Kohlhaas, Geschäftsführer der Baufeldt & Partner GmbH:
„Zielsetzung muss es sein, sich selbst finanzierende
Werbe-Aktionen zusammenzustellen!“
Zielsetzung muss also sein, die Produkte so auszuwählen, dass ein möglichst hoher Rohgewinn mit den sogenannten Impulsartikeln erzielt wird. Das geht nur mit einer Assoziations- oder Impulskaufanalyse, die für die individuelle Apotheke angibt, wie viel Umsatz und Rohertrag im Zusammenhang mit den ausgewählten Produkten tatsächlich gemacht wird.
Diese Analyse steht am Anfang unseres Auswahlprozesses und sie beantwortet die Frage, welche Produkte konkret einerseits das Kriterium des Bestsellers und andererseits die Anforderung erfüllen gute Impulskauf-Roherträge nach sich zu ziehen.
Eine gut durchdachte Lösung bietet Ihnen dazu das seit Mitte des Jahres
verfügbare Marketing-Portal von Baufeldt & Partner. Mit dem Portal können Sie nicht nur diese Analysen komfortabel und leicht
durchführen, sondern es bietet auch die Möglichkeit, mit den aus- gewählten Artikeln sofort ein Werbemittel zu erzeugen und eigene Aktivitäten wie z. B. bestimmte Aktionstage o. ä. mit einzubeziehen. Die benötigten Artikel-Daten und -Fotos kommen aus der Datenbank von Baufeldt & Partner ebenso wie Hinweistexte oder gesetzlich vorgeschriebene Warnhinweise.
Erste Analysen von verschiedenen Apotheken, die dieses Instrument einsetzen zeigen den Unterschied: 10 Produkte für die Werbung, einfach nur nach Absatzbedeutung ausgewählt ohne Beachtung der Impulseffekte, ziehen einen über 1000 Euro niedrigeren Rohertrag bei den Impulsartikeln nach sich, als wenn von vornherein die Impulseffekte mit berücksichtigt werden. Und das nur in einer einzigen Aktion (S. Abbildungen).
Interessanterweise gibt es nämlich eine Reihe von „Blockbustern“, die nur sehr wenig Zusatzumsatz und -
Rohgewinn durch Impulskäufe nach sich ziehen. Diese dann zu bewerben macht sicher dem Hersteller Freude, bringt der Apotheke jedoch recht wenig. Wer Apothekenwerbung beobachtet, wird aber genau diese Artikel häufig beworben finden.
Worum geht es also? Lassen Sie vor der Auswahl der Artikel, die Sie in Ihre Frequenz-Werbung einbeziehen wollen, eine professionelle Impulskaufanalyse durchführen durch die Refinanzierungseffekte, die Sie damit heben können, macht sich das sehr schnell bezahlt. Zielsetzung muss es sein, sich selbst finanzierende Aktionen zusammenzustellen.
Das Salz in der Suppe ist jedoch die Möglichkeit, jede Aktion exakt
kontrollieren zu können. Erst dann zeigt sich, ob eine Werbung den gewünschten Erfolg gebracht hat und welche Lerneffekte ich für die nächsten Aktionen daraus erzielen kann. Das ist mithilfe des oben erwähnten Portals einfach durch Anwählen der entsprechenden Aktion möglich.
Viele weitere interessante Optionen, wie z. B. ein Mailingshop werden außerdem angeboten – insgesamt also ein Werkzeug, mit dessen Einsatz tatsächlich das eingangs Gesagte gilt: „Werbung kann jeder “
Kontakt: Hans Kohlhaas, Baufeldt & Partner,
Telefon 0 21 73 / 9 84 21 27
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Marketingberatung 
